¿Sabía que el estadounidense promedio ve más de 5,000 anuncios por día? Esa es una gran cantidad de contenido con el que competir, especialmente si tiene una pequeña empresa o una nueva empresa.

Para destacarse, debe comunicar claramente a los consumidores qué es lo bueno de sus productos y por qué son superiores a los modelos de la competencia.

Una estrategia para lograrlo es la publicidad comparativa. Se necesita un poco de delicadeza, por lo que antes de agregar publicidad comparativa a su estrategia de marketing, aquí hay un resumen de cómo funciona.

A Presentación de publicidad comparativa

La publicidad comparativa consiste en comparar su producto directamente con el producto de la competencia para mostrar por qué su artículo es mejor.

¿Está bien ir tras otra marca como esta? Sobre. La Comisión Federal de Comercio (FTC) permite a las empresas utilizar esta estrategia de marketing (dentro de unos límites, de los que hablaremos) por tres razones:

• Las comparaciones fomentan una competencia sana en el mercado.
• Las comparaciones claras y verificables ayudan a los clientes a tomar decisiones de compra más informadas.
• La crítica anima a las marcas a mejorar su juego e innovar, lo que beneficia a todos los consumidores.

La publicidad comparativa funciona mejor cuando se realizan comparaciones específicas y cuantificables. Por ejemplo, puede usar anuncios comparativos para mostrar cosas como:

• la funcionalidad mejorada de su producto en comparación con su rival
• diferencias de precio entre bienes
• los resultados de una prueba de sabor a ciegas que muestra que las personas no pueden diferenciar entre su producto y una marca más cara

El marketing comparativo funciona para muchas empresas. Por un lado, más del 51% de los consumidores dicen que no les gustan los anuncios no informativos. Así que es bueno que los anuncios comparativos sean de naturaleza informativa.

Además, los anuncios visuales a menudo reciben más atención y los anuncios de comparación son muy visuales.

Publicidad comparativa y competitiva

La publicidad comparativa y la publicidad competitiva son similares, pero no son lo mismo.

Con la publicidad comparativa, presenta un producto como mejor que la versión de un competidor del mismo (o muy similar) artículo. Puede nombrar explícitamente al competidor o indicar quiénes son y a qué producto se refiere.

Hay tres características de un anuncio comparativo:

1. anuncia un producto
2. identifica al menos una calidad específica del producto en comparación con sus competidores
3. proporciona evidencia para respaldar las afirmaciones

Por ejemplo, digamos que eres FreshBooks. Desea comparar su software de contabilidad en línea con el de su competidor, QuickBooks, presentando la cantidad de características adicionales de su producto. Hablas de tu marca, pero el anuncio trata más del producto que de tu negocio en su conjunto.

La publicidad competitiva es más general. En lugar de promover un producto específico, está tratando de que los consumidores elijan su marca general sobre la competencia.

Los anuncios competitivos dejan una impresión diferente en los consumidores que los comparativos. Si FreshBooks ha anunciado por qué es "mejor" como negocio que QuickBooks, es publicidad competitiva. Animan a las personas hacia su marca y no hacia un producto individual.

En estos días, las empresas están en los titulares por su enfoque único de la publicidad. Tomemos a Wendy's, por ejemplo. Los restaurantes de Wendy's se enorgullecen de no utilizar nunca carne congelada. Crean un anuncio burlándose de una hamburguesa específica de McDonald's, la Big Mac, pero la atención se centra en los valores generales de la marca Wendy's.

En otras palabras, no comparan específicamente su propia hamburguesa con la de la competencia para mostrar por qué es mejor, no mencionan sus productos en absoluto. Esto significa que el anuncio es competitivo y no comparativo.

Piense en la publicidad comparativa como una herramienta que se utilizará para la publicidad competitiva. Los anuncios comparativos se pueden utilizar en una campaña de marketing competitiva más amplia.

4 Prácticas recomendadas para la publicidad comparativa

No existe una fórmula "correcta" para el éxito de los anuncios comparativos, pero aquí hay algunas prácticas que debe tener en cuenta antes de diseñar su anuncio.

1. Mantenga los anuncios comparativos ligeros

Los mejores anuncios comparativos son divertidos. No se toman a sí mismos demasiado en serio.

A Samsung, por ejemplo, le encanta burlarse de Apple. En 2010, el iPhone 4 fue ampliamente criticado por las caídas de barras y los problemas de recepción. Samsung aprovechó rápidamente la situación:

El anuncio no menciona directamente a Apple, pero compara sutilmente teléfonos específicos.

En 2011, Samsung llevó los anuncios comparativos al siguiente nivel burlándose de las personas que hacen fila para el iPhone:

Es un anuncio ligero que destaca por qué el modelo de Samsung es tan atractivo, si no mejor, que el iPhone. Como era de esperar, el anuncio fue parte de una campaña de marketing competitiva más amplia.

Aquí hay otra cosa en la que pensar: es más probable que los consumidores recuerden un anuncio si es divertido. El humor es una excelente manera de construir una conexión emocional más fuerte con su público objetivo, así que mantenga sus anuncios ligeros y tal vez incluso un poco descarados.

2. Sea claro sobre qué marca posee

Si planea utilizar publicidad comparativa, siempre deje claro qué marca o producto posee.

Primero, no puede usar publicidad comparativa para confundir o engañar a sus clientes. Si no sabe qué producto es suyo, corre el riesgo de dar una impresión incorrecta a sus clientes.

En segundo lugar, es difícil para muchos clientes distinguir inicialmente la diferencia entre ciertos productos.

Por ejemplo, cuando una persona compra jabón en el supermercado, es posible que no inspeccione las marcas. Dependiendo del personaje, estos consumidores pueden comprar el artículo más barato, porque para muchos, "el jabón es sólo jabón".

¿Cómo puede ayudar la publicidad comparativa? Al mostrar por qué no todos los jabones son iguales y por qué su marca es superior. Esta técnica también puede atraer una nueva base de clientes de compradores inteligentes.

3. Apoye sus quejas

Debe estar preparado para respaldar cualquier reclamo que haga. La evidencia que necesita varía, pero aquí hay algunos ejemplos:

Piénsalo de esta manera. Si un usuario se pone en contacto contigo en Twitter y te pide que pruebes tus afirmaciones, ¿qué se siente si no puedes proporcionarles pruebas?

Permítame mostrarle lo que sucede cuando las cosas salen mal y no puede respaldar sus afirmaciones.

Primero, la publicidad falsa puede costarle tanto económicamente como en la confianza del cliente.

Por ejemplo, la marca Activia de Dannon pagó $ 45 millones después de afirmar que se ha demostrado científicamente que su yogur mejora la digestión. No pudieron respaldar esta afirmación con evidencia científica. Así que retiraron la campaña y eliminaron "científicamente probado" de todas las etiquetas.

Asimismo, Coca-Cola retiró sus anuncios de Vitaminwater después de sugerir que el agua:

• reemplazó la necesidad de una vacuna contra la gripe
• era realmente saludable para beber

¿La lección aquí? Ya sea que se trate de un anuncio comparativo o competitivo, no haga afirmaciones falsas sobre sus productos. Cíñete a los hechos.

4. Evite las comparaciones con marcas pequeñas

En términos generales, está bien que las marcas pequeñas se rían un poco de una gran empresa, porque la empresa más grande tiene una ventaja competitiva.

Sin embargo, no necesariamente funciona al revés. Si se compara con una pequeña empresa, esto es lo que podría suceder.

• Es posible que esté presentando a sus clientes una marca que no conocían.
• La gente ama a los desamparados. Haz que tus rivales parezcan los más débiles y podrías perder clientes.
• Puede parecer un matón que persigue al 'pequeño'.

Recuerde que la publicidad comparativa es solo una estrategia de marketing digital. No es para todos, así que sopese los pros y los contras antes de publicar anuncios comparativos.

¿Es legal la publicidad comparativa?

Si. La publicidad comparativa es legal. Recuerde, la FTC alienta a las empresas a utilizar publicidad comparativa cuando sea apropiado:

c) La Comisión ha apoyado el uso de comparaciones de marcas cuando la base de comparación está claramente identificada. La publicidad comparativa, cuando es veraz y no engañosa, es una fuente de información importante para los consumidores y les ayuda a tomar decisiones de compra racionales. La publicidad comparativa fomenta la mejora y la innovación del producto y puede conducir a precios más bajos en el mercado. Por estas razones, la Comisión seguirá considerando detenidamente las restricciones sobre su uso.

Sin embargo, antes de comenzar a crear anuncios comparativos, debe conocer las reglas sobre lo que puede y no puede hacer. Básicamente, las reglas controlan tres cosas.

• lo que dices sobre tu marca y tus productos
• acusaciones y comentarios que hace sobre la competencia
• cómo presenta sus afirmaciones en el anuncio

Los anuncios comparativos deben ser veraces y no engañosos.

¿Qué constituye un anuncio "engañoso" o "engañoso"? Todo depende de la impresión general que dejes en los consumidores.

Si hace que los usuarios de Internet sientan que su marca es superior al hacer afirmaciones falsas u omitir detalles de calificación, está engañando a los usuarios de Internet para que compren su producto en lugar de otros. Es posible que la competencia (o los propios consumidores) lo demanden por publicidad engañosa.

A continuación, se ofrecen algunos consejos para que sus anuncios sean claros.

• Sea específico sobre los reclamos que planea hacer.
• Asegúrese de poder guardar todas las afirmaciones que haga en el anuncio.
• Brinde a los clientes suficiente información para verificar las quejas por sí mismos, por ejemplo, diríjalos a un sitio web para obtener más detalles.
• Compare su producto únicamente con productos destinados a los mismos usos y propósitos.

¿Qué es el aliento?

"Puffing" o "Puffery" es cuando hace un reclamo promocional sobre su producto o negocio, pero es una opinión, no un hecho. Soplar solo es legal si el reclamo es:

• claramente una opinión
• antes de quien hizo la denuncia
• redactado de tal manera que ningún cliente razonable confiará en ellos para tomar una decisión de compra

Participar en bocanadas indirectamente implica comparar su negocio con otros, pero no afirma que haya evidencia fáctica para respaldar su afirmación. He aquí algunos ejemplos.

No existe una base fáctica para estas afirmaciones, pero son eslóganes pegadizos. Ningún comprador razonable asumiría que hay algo de verdad en estas declaraciones, por lo que es poco probable que influyan en nadie para que elija estos productos.

Soplar puede ser eficaz y puede funcionar como una alternativa a otras formas de publicidad comparativa.

¿Es ética la publicidad comparativa?

Algunas personas no responden bien a las técnicas comparativas desde un punto de vista ético, mientras que otras son más receptivas.

Básicamente, si sigue la ley, no hay ninguna razón por la que no pueda publicar anuncios comparativos. Sin embargo, aquí hay algunas consideraciones que debe tener en cuenta antes de probarlo usted mismo.

Primero, no todos los anuncios comparativos resuenan con su público objetivo. Para evitar disuadir a los compradores potenciales de elegir su marca, realice una investigación de mercado. ¿A qué tipos de anuncios están respondiendo bien sus clientes objetivo? Utilice sus resultados para dar forma a sus decisiones de marketing.

En segundo lugar, nuestras personalidades influyen en todo, desde nuestros hábitos de compra hasta los valores que damos a las marcas. Siempre es posible que algunos clientes, en principio, eviten su marca si utiliza anuncios comparativos.

Aparte de los clientes, considere si la publicidad comparativa coincide con su identidad de marca. Por ejemplo, si la personalidad de su marca es audaz, ingeniosa y quizás un poco descarada, los anuncios comparativos pueden ayudarlo a construir una presencia en línea coherente.

Antes de publicar sus anuncios comparativos, eche un vistazo a algunas campañas de evaluación comparativa exitosas en su industria y piense qué puede obtener de ellas. Preste mucha atención al tono del anuncio y la calidad de la evidencia de apoyo.

Por último, piensa en cómo quieres que te vea tu competencia, especialmente si eres una marca nueva y relativamente no establecida. Si está considerando probar la publicidad comparativa, busque formas de distinguirse claramente de su competencia apelando a una base de clientes específica, en lugar de alejarse de otras marcas.

Conclusión

La publicidad comparativa consiste en demostrar por qué su producto supera a productos y servicios similares en el mercado. No está tratando de menospreciar a su competencia. En cambio, muestra por qué su producto es superior.

Recuerde seguir las reglas para la publicidad comparativa y asegúrese siempre de poder respaldar sus afirmaciones con estadísticas sólidas.

Si no está seguro de por dónde empezar con los anuncios comparativos o si busca un poco más de consejo, consulte mis servicios de consultoría o consulte mis guías de capacitación gratuitas.

¿Ha probado alguna vez la publicidad comparativa? ¿Cómo lo encuentras?