Por qué el CPC no es importante para las campañas de alto ROI


El gran engaño de CPC: por qué el costo por clic no es importante para las campañas publicitarias de alto retorno de la inversión

La gente siempre me hace la misma pregunta en AdWords:

"¿Qué es un 'buen' coste por clic?"

Mi respuesta es siempre la misma para ellos:

"¿Por qué te importa?"

Verá, la mayoría de la gente se equivoca con AdWords. Están obsesionados con los costos.

Saben que cada vez más competidores se anuncian en la plataforma, lo que eleva los precios.

Por lo tanto, están decididos a determinar cuánto van a tener que gastar.

Este es el enfoque equivocado.

En cambio, deberían preocuparse por lo que obtienen a cambio.

Sé que suena contradictorio. Sin embargo, casi nunca me preocupo por el costo por clic de las palabras clave.

De hecho, casi siempre los ignoro.

Le mostraré por qué el CPC no importa en muchos casos. Le mostraré cómo preocuparse por el costo de las palabras clave puede engañarlo una y otra vez.

A continuación, mostraré lo que necesita analizar para asegurarse de que no está dejando toneladas de dinero sobre la mesa.

Por qué el costo por clic no importa (y qué analizar en su lugar)

Cada año, las empresas analizan las palabras clave más caras del país.

Por lo general, estas son sentencias que compiten en la ley o los seguros y pueden costar hasta $ 50 por un solo clic.

Lo que es una locura es que casi ninguno de esos clics se convertirá inmediatamente en clientes.

En cambio, por lo general, primero buscan un formulario.

Esto significa que es posible que deba afrontar la factura de 50 o 100 clics antes de que alguien se convierta.

Estamos hablando de miles de dólares por un solo cliente.

Tiene sentido en la superficie; En última instancia, el CPC determina cuánto debe gastar.

WordStream, por ejemplo, siempre publica una actualización anual sobre los puntos de referencia de costo por clic en todas las industrias.

La industria de google adwords compara la efectividad del CPC

Las empresas que poseo están todas relacionadas con el software. Pero trabajamos con clientes de diferentes sectores. Por eso, siempre es interesante observar estos desgloses de costos.

El CPC promedio de comercio electrónico puede ser solo de alrededor de un dólar, mientras que la ley puede llegar a alrededor de seis dólares (esta cantidad es más alta que la mayoría de las campañas de Bing Shopping, que también deben considerarse para las empresas de comercio electrónico).

Sin embargo, para ser honesto, no estoy obsesionado con los costos, solo.

La primera razón se reduce a lo que dice el estudio en la parte superior: los promedios.

Los CPC promedio no significan mucho.

Los términos genéricos populares no suelen ser tan caros.

Solo se convertirá un pequeño porcentaje de las personas que hagan clic en él. Mientras que una palabra clave de cola larga más comercial será increíblemente cara.

Simplemente compare la diferencia de costos entre "impuestos" y "declaración de impuestos atrasados":

Eficiencia de CPC en el sentido amplio de las palabras clave

¿Ver? Ni siquiera está cerca.

Por tanto, es difícil utilizar un "índice de referencia medio de la industria" para cualquier análisis en profundidad.

Hay otra razón por la que no me gusta solo mirar los costos, porque a menudo se olvida el otro lado de la ecuación.

En última instancia, las conversiones tienen un impacto mucho mayor que los costos.

Ahora echemos un vistazo a las conversiones promedio de la industria del mismo estudio:

Guía de eficacia de CPC para la tasa de conversión promedio de AdWords

Ok, ahora nos estamos acercando un poco más.

Si recuerda, el CPC promedio de la industria para el comercio electrónico fue de solo alrededor de un dólar. De hecho, fue uno de los CPC más baratos de toda la lista.

Pero si observa las tasas de conversión promedio ahora, puede ver por qué.

Sus tasas de conversión también se encuentran entre las más bajas.

¿Qué pasa si los CPC son "baratos" si las conversiones también son bajas?

Es por eso que a menudo desea considerar el costo por acción (o adquisición) al hacer estimaciones de anuncios.

Guía de eficacia del CPC medio de coste por acción de AdWords

Este es el precio real que paga para generar un cliente potencial, por ejemplo.

Es un informe de desempeño. Comienza a tener en cuenta aspectos como los costos frente a las conversiones para ayudarlo a determinar un número mucho mejor: ROI.

El costo por acción promedio de la industria para el comercio electrónico coincide con la educación en la red de investigación.

Desde la perspectiva del ROI, prácticamente no hay diferencia.

Es por eso que el CPC casi no tiene sentido.

Sí, eso importa hasta cierto punto, ya que determina cosas como el costo por acción.

Sin embargo, lo que en última instancia es más importante son los ingresos que puede generar.

No importa si estamos hablando de anuncios de Google AdWords, Facebook o incluso de Twitter. El mensaje sigue siendo el mismo.

Digital Marketer ya ha lanzado una campaña de generación de leads en Twitter, probando el costo efectivo por acción (o lead).

Una campaña puede haber publicado un costo por cliente potencial de $ 7.81.

anuncios de facebook que informan la eficacia de cpc

Luego, realizaron el mismo estudio con el mismo anuncio y orientación a la audiencia. Pero esta vez, optimizaron las campañas para aumentar las conversiones.

Generó un costo por cliente potencial de $ 1.38, lo que resultó en un aumento de cinco veces en el cliente potencial con el mismo presupuesto publicitario.

Costos de conversión de generación de leads de Twitter cpc eficiencia

Pudieron aumentar las conversiones 5 veces con solo centrarse en las conversiones y el costo por cliente potencial. Ni siquiera tuvieron que tocar el CPC.

Puedes verlo una y otra vez.

Jacob Baadsgaard de Disruptive Advertising confirma que las mejores métricas de PPC se basan en los ingresos. Realizan un seguimiento de los datos de los clientes potenciales hasta que cierran las ventas.

mejores medidas de eficiencia de ppc cpc

Entonces, y solo entonces, decidirán qué campaña publicitaria es la mejor.

No es que los costos no importen. Por supuesto que lo hacen. Pero solo importan en el contexto de la cantidad de ingresos que puede obtener de ellos.

Aquí hay un ejemplo muy simple para ilustrar.

Suponga que está ejecutando dos campañas publicitarias una al lado de la otra.

El costo por clic de la segunda campaña es el doble que el de la primera. Pero como la tasa de conversión es del 2% en lugar del 1%, puede duplicar sus ingresos.

Eficiencia de CPC de convertir ingresos en costo por clic

¿Le gustaría pagar el doble por un costo por clic para generar el doble de ingresos? ¡Por supuesto que lo harías!

Esto es después de reducir los ingresos por costos publicitarios. Por tanto, esto ya explica el mayor presupuesto publicitario.

Al final del día, siempre duplica sus ingresos. ¡Realmente vale la pena!

Estar obsesionado con CPC no solo deja dinero sobre la mesa. También puede desperdiciar una tonelada de lo que ya está gastando.

He aquí algunos ejemplos.

Observar los CPC puede hacer que se desconecte demasiado pronto (o demasiado tarde)

Hay muchas cosas que separan a las grandes empresas de las pequeñas.

Pero aquí está uno de los más importantes: las grandes empresas gastan más en publicidad que las pequeñas.

Duh, ¿verdad? Por supuesto, las grandes empresas tienen presupuestos más grandes.

No solo estamos hablando de dólares gastados, sino del porcentaje de ingresos.

Salesforce, la empresa de CRM más grande del mundo, gasta hasta el 46% de su presupuesto en marketing y publicidad.

Loco, ¿verdad?

La pregunta es ¿por qué?

¿Por qué las pequeñas empresas no gastan más en publicidad?

En mi experiencia, encuentro que a menudo son demasiado reacios al riesgo.

No tienen el mismo acceso al capital. Por lo tanto, tienden a obsesionarse con los costos más que con los ingresos.

El escenario clásico es donde el propietario de un negocio gasta unos cientos de dólares en nuevos anuncios de Facebook, solo para concluir que "no funcionan" cinco días después.

Así que desconectan el enchufe demasiado pronto.

En casi todos los casos, les basta con dejar que las campañas duren más.

Jennifer Shaheen descubrió que las campañas deben ejecutarse al menos 45 días antes de detenerse. Y eso tiene sentido cuando lo piensas.

Míralo de esta manera.

¿Cuántas ventas necesita para cubrir los gastos? Digamos hipotéticamente dos o tres.

Entonces, ¿cuáles son las probabilidades de que esas dos o tres ventas lleguen en los primeros días?

¡Bastante delgado!

Ésta es la ley de los promedios en funcionamiento. Necesita un tamaño de muestra grande antes de que los números comiencen a cumplir con las proyecciones.

Se necesitarán al menos algunas semanas para obtener números estadísticamente significativos. De lo contrario, solo está adivinando.

menor importancia de la variación mayor eficiencia de cpc HBR

Todo esto supone que conoce las variables de campaña publicitaria "correctas" de antemano. Lo cual, con toda probabilidad, no lo es.

No porque no seas inteligente. ¡Pero porque lleva un tiempo resolver estas cosas!

Aquí está la otra cosa:

Muchas veces es necesario aumentar la inversión publicitaria.

Sí, has oído bien.

Escuche, la razón por la que gasta dinero en publicidad es para ganar dinero, no para ahorrarlo.

Esto significa que debe obtener la significación estadística lo antes posible.

Por ejemplo, consulte algunos rangos de CPC para las palabras clave por las que está a punto de ofertar.

Me gusta usar Ubersuggest para obtener estos datos:

Se estima que el CPC promedio para el "software de análisis" es de alrededor de $ 12.85. Ok, no está mal, supongo.

Usemos esto como límite superior. Podemos crear reglas automatizadas en Facebook Business Manager.

Si tiene dificultades para alcanzar esos números, puede establecer una regla para aumentar los CPC.

Esto asegurará que obtengo una mejor ubicación en comparación con la competencia y tantas conversiones como sea posible.

Así es como podría verse en AdEspresso:

Efectividad de AdEspresso 20 centavos CPC

Por supuesto, este enfoque no es ideal.

Porque aún podrías dejar mucho dinero sobre la mesa.

Si sus CPC comienzan a aumentar ligeramente, las campañas se ralentizarán o se detendrán.

Entonces su flujo de plomo también se detendrá.

Es por eso que me gusta usar CPA como objetivos si es posible, en lugar de CPC.

Mire el CPA en lugar del CPC

El costo por acción es un mejor rendimiento que el costo por clic.

Sin embargo, no es tan bueno como las ganancias, y ese es el problema.

Los CPA aún pueden ser subjetivos.

¿Es malo un CPA "alto"? Tal vez tal vez no.

Si su CPA supera los $ 100 en comercio electrónico, podría ser malo.

Por ejemplo, el CPA de casi todas las campañas superará los $ 100. Entonces no está nada mal.

Sin embargo, sigue siendo una métrica mucho mejor para monitorear el rendimiento de las campañas publicitarias.

Siempre puede encontrar un rango más alto que comience a hacer que las campañas publicitarias no sean rentables. Basará esto en su venta promedio por cliente. (Más sobre eso más adelante).

Para empezar, puede establecer reglas automáticas para aumentar o disminuir el presupuesto total en función de su CPA.

En AdWords, puede ir a "Acciones masivas" y crear nuevas "Reglas" para estos rangos:

reglas de acción masiva adwords cpc eficiencia

En "Editar presupuestos", puede establecer una regla automática para aumentar o disminuir los presupuestos según el costo por conversión.

AdWords cambia la eficiencia del CPC del presupuesto diario

Esto le indica a AdWords que aumente automáticamente su presupuesto diario en un 25% si el CPA se encuentra dentro de un cierto rango de dólares.

También puede utilizar exactamente la misma estrategia en Facebook.

Establece una regla para aumentar, disminuir o detener una campaña si el CPA alcanza un cierto umbral.

Eficiencia de CPC de AdEspresso

La gestión de campañas publicitarias mediante CPA puede generar más clientes e ingresos.

Todavía hay un gran apartado que nos estamos olvidando.

Los precios de las palabras clave o la presión competitiva no son los únicos factores de los que preocuparse.

A menudo, su base de clientes puede enfrentarse a sus propios problemas, y eso no es algo que pueda cambiar.

Por eso, centrarse en los ingresos es siempre el mejor enfoque.

Aumentar el lado de los ingresos de la ecuación para superar los factores externos.

Spearmint Love es una de mis historias de éxito favoritas.

Han pasado de un blog para bebés a ingresos crecientes de más del 991% año tras año, y lo han hecho casi exclusivamente a través de anuncios de Facebook e Instagram.

Lo más loco es que casi no sucedió.

Crecían como una mala hierba, hasta que … todo se detuvo.

Los resultados fueron bajos en todas las áreas y no pudieron entender por qué.

Hasta que un día, mientras estaba de paseo, uno de los cofundadores se dio cuenta.

Los padres comprarán ropa de bebé hasta que este bebé crezca. En otras palabras, sus clientes estaban "dejando" la empresa.

El declive de la campaña publicitaria no tuvo nada que ver con los costos o sus campañas publicitarias per se.

Tenía todo que ver con su clientela.

¿Cómo diablos resuelves este problema?

Al centrarse en aumentar los ingresos, sin tocar los costes.

Si el CPA es "demasiado alto" para que sus números funcionen, comience por aumentar los valores promedio de los pedidos.

Vender es fácil, por ejemplo, cuando agrupa productos similares.

Piense en la última vez que voló a algún lugar. Lo más probable es que haya comprado un producto tamaño viaje en una tienda antes de pasar por la TSA.

Pero este producto probablemente solo cueste unos pocos dólares, ¿verdad?

Descubra lo que está haciendo Jack Black aquí, agrupando varios productos de viaje.

ejemplo de eficiencia del cpc de la página del producto jack black

Probablemente necesite todos estos productos si viaja a cualquier lugar.

En lugar de solo cobrarle unos pocos dólares cada uno, ¡le cobran $ 35 por el paquete completo!

El solo hecho de agrupar productos similares les permite cobrar 10 veces más. Lo que significa que ahora puede pagar un costo de publicidad inicial mucho más alto.

También puede realizar ventas cruzadas para intentar aumentar el valor medio del pedido.

Por ejemplo, justo debajo de este set de viaje, Jack Black tiene algunos productos relacionados para llevar con usted:

el producto funciona bien con black jack

Una cosa interesante a tener en cuenta es el precio de los tres artículos. Todos son un poco más bajos que la compra inicial de $ 35.

¿Por qué?

Usan el efecto ancla de precio para abaratar esos productos adicionales.

The Economist incluyó un precio promedio para una suscripción de solo impresión. Era exactamente el mismo precio que el plan "grande" para las ediciones impresa y web.

La mayoría de la gente eligió la tercera opción combinada porque parecía la mejor oferta.

Sin embargo, eliminar el plan intermedio en una prueba posterior llevó a que la mayoría de las personas eligieran la opción más barata.

centro de suscripción economista

El anclaje de precios cambia la percepción de una persona del costo versus el valor.

Por eso debería estar a la cabeza con la opción más cara. A continuación, introduzca algunos productos relacionados con la venta cruzada que sean un poco más baratos.

Spearmint Love también ha ampliado su línea de productos para aumentar los valores promedio de los pedidos.

Salieron con piezas decorativas, como lámparas de bebé de cien dólares.

ejemplo de eficiencia de lámparas para bebés cpc

La edad de un niño importaba menos en este tipo de compra. Por tanto, esto ha permitido que la empresa siga siendo relevante por más tiempo a los ojos de sus clientes.

Después de aumentar los valores promedio de los pedidos, debe aumentar el valor de por vida de cada cliente.

Una técnica es el análisis de cosecha, que le muestra qué cohortes de clientes ya valen más.

cohorte para el ejemplo de eficiencia de CPC de la tienda de comercio electrónico

De esta forma puede identificar tendencias o patrones.

Puede ver lo que están haciendo los clientes más lucrativos y luego aplicar esas lecciones en todos los ámbitos.

Adquirir constantemente nuevos clientes es caro. Tienes que gastar mucho más para que compren.

Vender a clientes existentes frente a la eficacia de los clientes potenciales de MCC

El aumento de los reembolsos de sus clientes existentes tiene un gran impacto en sus resultados finales.

Revisemos esta plantilla de anuncio inicial para ver por qué.

Tenga en cuenta que este es un ejemplo simplista. Pero creo que todavía hace un trabajo decente al mostrar cómo funciona.

Eficiencia de CPC de la hoja de trabajo de conversión de CPC

La primera campaña tiene un costo inicial más alto; apenas estás alcanzando el punto de equilibrio.

Esto es lo que asusta a la mayoría de las empresas. Temen gastar más dinero en palabras clave.

Como resultado, descuidan por completo la optimización de las conversiones, los valores promedio de los pedidos o las recompras.

Entonces sí, podrían generar algunas ventas. Pero los costos más altos agotarán su presupuesto publicitario en poco tiempo.

El resultado final es un lavado.

La segunda campaña tiene un valor medio de pedido más alto.

En este caso, ni siquiera obtiene más conversiones. Todo lo que hace es agrupar un producto, por ejemplo.

Ya estás de vuelta en la oscuridad. Nada mal.

Sin embargo, ¿la tercera campaña?

No solo los valores promedio de los pedidos son más altos, sino que también obtiene más compras repetidas.

Básicamente, genera más compras de la misma cantidad de clientes. Muchas veces, ni siquiera tiene que gastar un solo dólar para obtenerlos.

Todo lo que necesita hacer es enviar una campaña por correo electrónico. Estos clientes leales no requieren mucha persuasión adicional.

Más ventas, sin aumentar los costos de publicidad, los ingresos se disparan.

Hace las otras pocas campañas varias veces.

Lo mejor de todo es que no ha sudado ni un solo CPC. Pagó voluntariamente en el extremo superior del presupuesto para maximizar sus oportunidades.

Luego dobló hacia abajo en el otro lado de la ecuación.

El aumento de las conversiones y los ingresos gastados se pueden utilizar como palanca para duplicar o triplicar el ROI de una campaña publicitaria.

Conclusión

Al final del día, solo hay una razón para gastar dinero en publicidad: ganar dinero.

La búsqueda de palabras clave con el CPC más bajo es una propuesta con pérdidas.

En todo caso, debería gastar más dinero. En realidad, debería buscar los CPC más altos de su industria.

¿Por qué?

A menudo ofrecen el mayor potencial. Quiere maximizar las ventas por dólar gastado.

¿Conoce todos esos números de "CPC comparativo de la industria"? No se preocupe por ellos.

En su lugar, comience a centrarse en el CPA. Esta es la cantidad que le cuesta adquirir a cada nuevo cliente.

Absolutamente no es perfecto. Pero ese es un mejor número para optimizar que el CPC.

A partir de ahí, intente profundizar en las cifras de ingresos.

¿Puede agrupar algunos productos para aumentar el valor medio del pedido? ¿Puede realizar una venta cruzada de productos recomendados y utilizar el ancla de precio para reducir su costo percibido?

A continuación, descubra cómo puede retener a sus clientes durante más tiempo.

Podría significar la introducción de nuevas líneas de productos relacionados. O podría significar la introducción de productos "consumibles" que la gente tiene que volver a comprar una y otra vez.

El objetivo es maximizar el valor de por vida de cada cliente.

Cuando haga esto, el CPC importará aún menos.

Habrá tantos ingresos generados por cliente que puede permitirse gastar casi cualquier cosa para obtenerlos en primer lugar.

¿Cómo ha mejorado el rendimiento de sus campañas publicitarias al centrarse en las conversiones en lugar de los costes?

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