El costo de adquisición de clientes (CAC) es una métrica que ha crecido con la aparición de empresas de Internet y campañas publicitarias web que se pueden rastrear.

Tradicionalmente, una empresa tenía que dedicarse a la publicidad al estilo escopeta y encontrar métodos para rastrear a los consumidores a través del proceso de toma de decisiones.

Hoy en día, muchas empresas basadas en la web pueden participar en campañas muy específicas y realizar un seguimiento de los consumidores a medida que pasan de prospectos interesados ​​a clientes leales desde hace mucho tiempo. En este entorno, tanto las empresas como los inversores utilizan la métrica CAC.

CAC, como probablemente sepa, es el costo de convencer a un cliente potencial para que compre un producto o servicio. En este artículo, explicaremos la métrica CAC con más detalle, cómo puede medirla y qué acciones puede tomar para mejorarla.

¿Cuáles son los costos de adquisición de clientes?

• Los gastos de publicidad
• Costo de su equipo de marketing
• Costo de su equipo de ventas
• Costos creativos
• Costos tecnicos
• Costos de publicación
• Costos de producción
• Mantenimiento de inventario

¿Qué significa la métrica CAC para usted?

Como se mencionó anteriormente, la métrica CAC es importante para dos partes: empresas e inversores. La primera parte incluye inversores externos en etapa inicial que lo utilizan para analizar la escalabilidad de las nuevas empresas de tecnología de Internet. Pueden determinar la rentabilidad de un negocio examinando la diferencia entre la cantidad de dinero que se puede extraer de los clientes y los costos de extracción.

Por ejemplo, con respecto al mercado del petróleo upstream, si un suministro de petróleo se encuentra en un área que requiere una gran inversión en infraestructura, la cantidad aplicada para extraer el petróleo puede ser mayor que su precio de mercado por barril.

Los inversores ven las empresas basadas en Internet desde la misma perspectiva. Les preocupa la relación actual, no las promesas futuras de métricas mejoradas, a menos que puedan estar justificadas.

La otra parte interesada en la métrica es un especialista en operaciones internas o marketing. Lo utilizan para maximizar el retorno de sus inversiones publicitarias. En otras palabras, si se pueden reducir los costos de extracción de dinero de los clientes, el margen de beneficio de la empresa mejora y obtiene mayores beneficios.

Los inversores están más interesados ​​en proporcionar a la empresa los recursos que necesita, los socios están más comprometidos con el crecimiento y la empresa puede utilizar los márgenes de beneficio mejorados para transmitir valor a sus clientes para una mejor posición en el mercado.

Cómo medir el CAC

Básicamente, el ACC se puede calcular simplemente dividiendo todos los costos gastados en adquirir más clientes (costos de marketing) por la cantidad de clientes adquiridos durante el período en el que se gastó el dinero.

Por ejemplo, si una empresa gasta $ 100 en marketing por año y adquiere 100 clientes en el mismo año, su CAC es de $ 1,00.

Hay advertencias con respecto al uso de esta métrica que debe tener en cuenta al aplicarla.

Por ejemplo, una empresa puede haber realizado inversiones en marketing en una nueva región o en SEO temprano para las que no esperan ver resultados hasta un período posterior. Aunque estos casos son raros, pueden confundir la relación al calcular el CAC.

Se sugieren varias variaciones para adaptarse a estas situaciones. Sin embargo, proporcionaremos algunos ejemplos de cómo calcular la métrica CAC en su forma más pragmática y simple con dos ejemplos. La primera empresa (ejemplo 1) tiene una métrica deficiente. El segundo (ejemplo 2) tiene uno excelente.

Ejemplo 1: una empresa de comercio electrónico

En este ejemplo, tomamos una empresa de comercio electrónico ficticia que vende productos alimenticios orgánicos. La compañía gastó $ 100,000 en publicidad el mes pasado y su equipo de marketing dice que se han realizado 10,000 nuevos pedidos. Esto sugiere un CAC de $ 10, un número que no tiene sentido por sí solo.

Si un concesionario Mercedes-Benz tiene un CAC de $ 10, el equipo de administración estará feliz de ver los estados financieros del año.

Sin embargo, en el caso de esta empresa, el pedido promedio del cliente es de $ 25.00 y tiene un margen de beneficio del 100% en todos los productos. Esto significa que, en promedio, la empresa gana $ 12.50 por venta y genera $ 2.50 de cada cliente para pagar salarios, alojamiento web, espacio de oficina y otros gastos generales.

Aunque este es un cálculo rápido y sucio, ¿qué pasa si los clientes realizan más de una compra en su vida? ¿Qué pasaría si dejaran de comprar en las tiendas de comestibles tradicionales por completo y solo compraran a esa empresa?

El propósito del valor de por vida del cliente (CLV) está diseñado específicamente para abordar este problema. Puede encontrar una calculadora CLV simplemente buscando en su motor de búsqueda favorito. En general, esta métrica lo ayuda a comprender mejor qué significa el costo de adquisición de clientes para su empresa.

¡Un costo de adquisición de cliente de $ 10,00 puede ser bastante bajo si los clientes realizan una compra de $ 25,00 cada semana durante 20 años! Sin embargo, en este negocio de comercio electrónico, luchan por retener a los clientes y la mayoría de los clientes solo realizan una compra.

Ejemplo 2: una empresa de software CRM en línea (SaaS)

La empresa de este ejemplo proporciona un sistema de gestión de contactos comerciales en línea para la gestión de las relaciones con los clientes. El costo de distribución del software es bajo porque está basado en la nube y los clientes necesitan poco soporte.

También es capaz de retener fácilmente a los clientes debido al dolor que experimentarían los clientes al cargar todos los contactos, tareas y eventos que rastrean al nuevo software CRM.

La compañía ha avanzado en los motores de búsqueda y cuenta con un equipo de soporte de ventas de expertos que trabajan por el salario mínimo, con base en sus centros de llamadas en una ciudad rural del Medio Oeste.

La empresa también tiene muchas asociaciones estratégicas que proporcionan un suministro constante de clientes. De hecho, solo gastan $ 2 para adquirir un nuevo cliente con un valor de por vida de $ 2,000. Aquí está el cálculo:

1. Costo total de los centros de llamadas de soporte de ventas para nuevos clientes: $ 1,000,000 / año
2. Costo total pagado a los socios de la alianza estratégica por cliente: $ 1.00
3. Gasto mensual total para la optimización de motores de búsqueda: $ 20,000 / año

Número total de nuevos clientes generados en el año: 1.020.000

Costo de adquisición de clientes: ($ 1,020,000 / $ 1,020,000 clientes) + $ 1.00 por cliente = $ 2.00

Como en nuestro ejemplo anterior, la cantidad solo vale el dinero que se les quita a los clientes. Esta empresa utilizó un cálculo de retención de clientes para determinar su Valor de vida útil del cliente (CLV) de $ 2,000.

Esto significa que esta empresa en particular puede convertir una inversión de $ 2 en $ 2,000 en ingresos, lo que es atractivo para los inversores y le indica al equipo de marketing que existe un sistema eficaz.

¿Qué pasa con CAC por canal de marketing?

Conocer el CAC de cada uno de sus canales de marketing es lo que la mayoría de los especialistas en marketing quieren saber.

Si sabe qué canales tienen el CAC más bajo, sabrá dónde duplicar su inversión en marketing. Cuanto más pueda asignar su presupuesto de marketing a canales de CAC más bajos, más clientes podrá obtener por un monto de presupuesto fijo.

El enfoque simple es dividir su hoja de cálculo y juntar todos sus recibos de marketing para el año, trimestre o mes (como desee), y sumar esas cantidades por canal.

Por ejemplo, ¿cuánto gastó en publicidad de Google Adwords y Facebook? En este caso, puede poner esto en una columna llamada "PPC" o "Pago por clic". ¿Cuánto gastaste en SEO y blogs? Esto puede ir a una columna titulada "Costos de Inbound Marketing".

Ahora que sabe cuánto gastó en cada canal, puede aplicar una fórmula simplista y asumir que cada canal "funcionó" para obtener la misma cantidad de clientes que el siguiente. Sería un método de promediado.

El único problema es que puede resultar difícil saber qué canal es responsable de qué clientes. Puede ver fácilmente dónde este enfoque se vuelve inútil.

Suponga que solo publicó un anuncio de pago por clic por día, solo como prueba. Gastaste $ 10 en total y eso es todo. Cuando mires tu hoja de cálculo, parecerá que Pay Per Click sería el mejor canal de marketing debido a su CAC extremadamente bajo. No tendría sentido duplicar el pago por clic porque sabes que realmente no has usado todo durante ese tiempo.

Para las empresas de comercio electrónico que venden productos físicos, es fácil averiguar qué anuncios de pago por clic generan ventas directas debido al seguimiento de conversiones proporcionado por la plataforma publicitaria.

En este caso, puede determinar este valor y anotarlo en su hoja de cálculo. Esto le dará una mejor idea de qué tan bien se están desempeñando sus campañas de pago por clic en comparación con el resto de su inversión en marketing.

Además, con herramientas como análisis de clientes, puede realizar un seguimiento clientes que pagan de vuelta a su asignación de fuente de 'último toque'. Esto significa que puede ver el último canal que visitó el cliente antes de realizar sus primeras ventas con su negocio en línea.

Por ejemplo, si un cliente proviene de un resultado de búsqueda orgánico, sabría que el SEO sería responsable de la adquisición de ese cliente.

Ahora, aquí es donde el marketing se vuelve filosófico.

Una escuela de pensamiento es que cada canal de marketing es compatible con el siguiente canal: es un esfuerzo combinado. Las publicaciones de su blog refuerzan sus anuncios de pago por clic y todos los canales trabajan juntos para atraer clientes.

Esta es una noción común en la publicidad exterior. Las vallas publicitarias refuerzan las campañas de televisión, que refuerzan los anuncios de radio, etc. En última instancia, depende de su propia filosofía empresarial sobre cómo atribuir la adquisición de clientes.

Si cree que la última clave es "suficientemente buena", puede utilizar este modelo para sus cálculos de CAC.

Sin embargo, es posible que tenga algunos videos virales muy populares (piense en Dollar Shave Club) o un blog que genere muchas referencias de boca en boca. Obviamente, estos respaldan sus esfuerzos generales de marketing y tienden a ser más difíciles de rastrear y atribuir a la adquisición de clientes.

Cómo puede mejorar el CAC

Todos deseamos que los márgenes de costo de adquisición de clientes sean como el ejemplo 2. La realidad es que nuestras campañas publicitarias siempre pueden ser más efectivas, la lealtad del cliente siempre se puede mejorar y aún se puede extraer más valor de los consumidores. Existen varios métodos que su empresa puede utilizar para mejorar los costos de adquisición de clientes en su industria:

• Mejorar las estadísticas de conversión en el sitio: Puede establecer objetivos en Google Analytics y realizar pruebas de asignación A / B con nuevos sistemas de pago para reducir la tasa de abandono del carrito de compras y mejorar la página de compras, el destino, la velocidad del sitio, la optimización móvil y otros factores para mejorar el rendimiento general del sitio.
• Mejorar el valor del usuario: Por la noción altamente conceptual de "valor del usuario" nos referimos a la capacidad de generar algo que atraiga a los usuarios. Estas pueden ser mejoras / cualidades de características adicionales en las que los consumidores han expresado interés. Podría ser implementar algo para mejorar el producto existente para un mejor posicionamiento o desarrollar nuevas formas de ganar dinero con los clientes existentes. Por ejemplo, puede darse cuenta de que las calificaciones de satisfacción del cliente tienen una correlación positiva con la tasa de retención.
• Implementar la gestión de relaciones con el cliente (CRM): Casi todas las empresas exitosas que tienen compradores habituales implementan algún tipo de CRM. Puede ser un equipo de ventas complejo que utiliza un sistema de seguimiento de ventas basado en la nube, listas de correo electrónico automatizadas, blogs, programas de lealtad y / u otras técnicas que capturan la lealtad del cliente.

Valor de por vida del cliente

Además de conocer los costos de adquisición de sus clientes, también debería estar interesado en el valor de por vida de su cliente. Esta infografía te ayudará.

¿Quiere saber más sobre LTV? Mira este video:

Conclusión

Medir y rastrear los costos de adquisición de clientes es importante tanto para los inversores como para su empresa.

Los inversores pueden utilizar CAC para ayudarles a decidir si creen que su negocio es y seguirá siendo rentable.

Las empresas pueden usarlo para asignar recursos y fondos, diseñar estrategias de campañas de marketing y guiarlos a través de su proceso de contratación y compensación.

Para ayudarlo a identificar qué factores incluir en su cálculo de CAC, o para obtener otros consejos de marketing digital, estamos aquí para ayudarlo.

Sobre el Autor: Chase Hughes tiene seis años de experiencia en la industria de la consultoría y tres años en la industria del capital privado para grandes multinacionales y nuevas empresas emergentes. Es el socio fundador de un servicio que redacta planes de negocios para deuda y capital para startups.