Cómo identificar sus mercados objetivo ideales para campañas pagas


Cómo identificar sus mercados objetivo ideales para campañas pagas

Muchos especialistas en marketing creen que generar una gran cantidad de tráfico a su sitio web es el punto final del marketing en línea.

Este no es el caso. Lo que es mucho más importante es apuntar bien a su mercado objetivo.

Su mercado objetivo son las personas a las que desea comprar su producto o servicio. Algunos son clientes existentes, mientras que es posible que otros nunca hayan tenido noticias suyas.

¿No es eso lo mismo que un grupo demográfico?

No demasiado.

Los datos demográficos son en realidad subconjuntos de un mercado objetivo.

Por ejemplo, el mercado objetivo de una compañía de seguros de automóviles podría ser "todos los propietarios de automóviles". Pero su última campaña de marketing podría centrarse en un grupo demográfico específico en ese mercado, como los conductores jóvenes.

Por qué debería identificar su mercado objetivo para las campañas publicitarias pagas

Una campaña publicitaria es tan fuerte como su audiencia objetivo.

Para continuar con el ejemplo del seguro de automóvil, no usaría mensajes e imágenes de conductores jóvenes en una campaña social dirigida a un público mayor y no ofertaría por palabras clave como "seguro de automóvil para conductores jóvenes" si mi mercado objetivo fueran los conductores mayores. .

Estos son ejemplos obvios; no es necesario ser un especialista en marketing para evitar caer en estas trampas.

Pero conseguir una focalización incluso leve puede tener consecuencias costosas.

Considere esto: el costo promedio por clic (CPC) de un anuncio en la Red de búsqueda de Google es $ 2.69, aunque es mucho más alto en algunas industrias.

Si está en la industria legal, generar solo 100 clics le costaría un promedio de $ 675. Es mucho dinero para gastar en la audiencia equivocada.

Mercados objetivo: CPC promedio de Google Ads

Los CPC son un poco más baratos en Facebook, pero las empresas de la industria de las finanzas y los seguros todavía pagan un promedio de 377 dólares por cada 100 clics.

No puede permitirse desperdiciar esa cantidad de dinero para llegar al mercado objetivo equivocado.

Mercados objetivo: CPC promedio de los anuncios de Facebook

Pero hay más.

Google y Facebook (y todos los demás grandes sitios sociales) utilizan lo que se conoce como "puntuación de calidad" o "puntuación de relevancia". Cuando ejecuta campañas pagas, obtiene una puntuación del 1 al 10 según la relevancia de su anuncio para el público objetivo.

Aquí está la parte importante: su nivel de calidad tiene un impacto directo en qué tan bien se clasifica su anuncio y cuánto paga para clasificar allí.

Si pujas lo mismo que tu competidor, pero tienes un nivel de calidad más alto, es más probable que tus anuncios lleguen a tu audiencia. De hecho, si su Nivel de calidad es mucho más alto que el de ellos, puede superarlos gastando menos.

Público objetivo para anuncios orgánicos y pagos

No existe una "audiencia orgánica" o una "audiencia de pago". Todos somos iguales; nuestra actividad simplemente varía dependiendo de nuestro lugar en el ciclo de compra.

¿Qué quiero decir con eso?

Para explicar, usaré la búsqueda como ejemplo. En general, es mucho menos probable que las personas hagan clic en listados pagados que en listados orgánicos. De hecho, poco menos de la mitad de las búsquedas de Google terminan con un clic orgánico, en comparación con aproximadamente una de cada 22 que resulta en un clic pago.

Mercados objetivo: diferencia entre las audiencias de pago y las orgánicas

Pero eso no significa que la búsqueda pagada sea una pérdida de dinero, ya que los anuncios pagados superan a los orgánicos en una proporción de casi 2: 1 para palabras clave con alta intención comercial.

Esto significa que los clickers pagados están generalmente más calificados; han hecho su investigación, saben que necesitan un determinado producto o solución y están listos para comprar.

Cómo encontrar su mercado objetivo ideal para campañas sociales y PPC pagadas

Si tiene un producto o servicio de nicho (como un seguro de automóvil para conductores jóvenes), su mercado objetivo es bastante claro.

Las cosas se vuelven más complejas si tiene una base de clientes increíblemente diversa o un producto o servicio de mercado masivo. Pero aún es posible explorar un mercado objetivo para su PPC y actividad social pagada.

1. Busque puntos en común en su clientela actual

A menos que sea una empresa nueva, ya tiene una base de clientes. Estos clientes tienen la clave para comprender su mercado objetivo ideal.

Es probable que compartan algunos comportamientos, características o intereses clave, aunque a primera vista son extremadamente diversos. Es poco probable que lo único que los une sea un amor compartido por su marca.

Considere los siguientes puntos de datos:

  • Edad: Apunta a una amplia franja de edad o generación. ¿Son baby boomers o Generación X? ¿Millennials o Zoomers?
  • Etapa de la vida: ¿Son estudiantes? ¿Nuevos padres o padres de niños mayores? ¿De mediana edad o jubilado?
  • Ubicación: ¿Dónde se basan? ¿Están todos en la misma zona horaria?
  • Poder adquisitivo: ¿Qué tan ricos son? ¿Les gustaría ver su producto o servicio como un artículo caro?
  • Intereses: ¿Qué hacen cuando no compran tu producto? ¿Tienen un equipo deportivo, artista musical o programa de televisión favorito?
  • Puntos de dolor: ¿Qué motivos tienen para buscar un producto como el tuyo?

Ninguno de estos factores le dirá todo sobre su mercado objetivo, y no debe usar una sola característica, como la edad o la ubicación, para definir cómo les habla. Pero en combinación, estas funciones le ayudarán a orientar sus anuncios de forma más eficaz.

2. Comprenda por qué la gente le compra

Sabes quiénes son tus clientes actuales; Ahora debe comprender por qué son sus clientes en primer lugar.

La gente compra por varias razones, pero algunas de las más comunes incluyen:

  • Para cubrir una necesidad básica: El nivel más bajo de la jerarquía de necesidades de Maslow, incluidas cosas como comida y refugio.
  • Por conveniencia: Tiene una necesidad inmediata (por ejemplo, tiene sed), por lo que toma la ruta más rápida o fácil para comprar (por ejemplo, para llegar al café más cercano).
  • Como reemplazo o actualización: Tal vez su traje anterior ya no le quede tan bien, o tal vez finalmente sea el momento de cambiar a un televisor inteligente.
  • Porque es ambicioso: Comprar un reloj nuevo y elegante o un automóvil caro puede mejorar su reputación a los ojos de los demás.
  • Debido a la presión de los compañeros: Tus amigos quieren que compres algo, así que lo haces.
  • Para complacerte: Por supuesto, no necesitas esto, pero te lo mereces (o al menos eso es lo que te estás diciendo a ti mismo).
  • Porque esta es la última tendencia o innovación: Simplemente observe las colas cuando se lanza un nuevo iPhone.
  • Ofrece un gran valor: Tal vez un producto que ha estado mirando durante mucho tiempo esté en oferta, o tal vez sea algo que nunca antes había considerado, pero la oferta es demasiado hermosa para ser ignorada.

A veces, una compra se divide en varias categorías. Un automóvil nuevo podría ser ambicioso, reemplazar un modelo anterior y mucho más eficiente que su viejo devorador de gasolina.

Trate de comprender la razón más importante por la que las personas eligen su producto. Para averiguarlo, ejecute una encuesta a los clientes, haciendo preguntas como:

  • ¿Por qué buscaba este producto en primer lugar?
  • ¿Por qué nos compraste a nosotros, en lugar de a un rival?
  • ¿Qué otros factores influyeron en su proceso de toma de decisiones?
  • ¿Qué le habría impedido comprar nuestro producto?

3. Seguimiento de los datos del mercado objetivo

¿Quieres saber la razón principal por la que fracasan las startups?

No es porque tengan problemas de dinero o porque su producto sea demasiado caro. Esto se debe a que no existe una necesidad de mercado para su producto.

Mercados objetivo: razones por las que las empresas emergentes fracasan

Esto es lo que sucede cuando las personas detrás de una empresa están tan ciegas que no se detienen a ver si alguien necesita lo que está vendiendo. Usan suposiciones en lugar de datos.

No caigas en la misma trampa. Nunca asuma que conoce su mercado objetivo y comprende qué los motiva a comprar si no se ha tomado el tiempo para preguntarles. Cuando respondan, use esas respuestas para guiar su marketing, en lugar de seguir su instinto.

Cómo integrar su mercado objetivo en sus anuncios pagados

Una vez que comprenda su mercado objetivo, puede utilizar ese conocimiento para informar su estrategia de publicidad paga. He aquí cómo hacerlo.

1. Segmenta tu mercado objetivo

Lo más probable es que su investigación haya identificado varios subconjuntos dentro de su mercado objetivo general. Puede llegar a todos estos datos demográficos a la vez con una sola campaña súper genérica.

Sin embargo, es probable que obtenga resultados mucho mejores si segmenta a su audiencia y apunta a cada segmento con diferentes anuncios.

McDonald's es un ejemplo fantástico. Vea cómo el gigante de la comida rápida define su mercado objetivo:

Mercados objetivo: mercado objetivo de McDonald's

¡Literalmente trata de llegar a todos! Si bien la mayoría de sus campañas tienen un alcance amplio, no siempre nos orienta a todos con los mismos anuncios.

Como cabría esperar de una gran corporación multinacional, su focalización es extremadamente sofisticada y sutil. Echemos un vistazo a dos anuncios de McDonald's, ambos dirigidos a un mercado objetivo joven y ambos ampliamente relacionados con temas como el activismo y la justicia social.

Mercados objetivo: anuncio de Facebook de la Generación Z de McDonald's

Casi la mitad de la audiencia de este anuncio tenía entre 18 y 24 años. Es interesante, incluyente y dirige a los usuarios a YouTube, una plataforma con un alcance excepcionalmente alto entre los jóvenes.

Aquí hay otro ejemplo:

Mercados objetivo: anuncios de Facebook de McDonald's Millennials

La audiencia de este anuncio era mayor, con el 50% de la audiencia entre 25 y 34 años. Ni siquiera se ha mostrado a personas entre las edades de 18-24, lo que probablemente refleja el tono de voz más serio y profesional.

2. Defina mejor su mercado objetivo con la orientación demográfica

Las plataformas como Facebook y LinkedIn ofrecen muchas opciones demográficas para llegar a su mercado objetivo ideal a través de anuncios sociales. Estas opciones comienzan en el nivel superior, incorporando cosas como:

Mercados objetivo: segmentación demográfica de Facebook

Sin embargo, es posible lograr mucha más precisión.

Al utilizar Facebook Audience Insights, puede jugar con todas estas opciones para comprender el tamaño y la composición de su mercado objetivo. Por ejemplo, aquí hay un desglose de primer nivel para las personas en los EE. UU. Interesadas en el marketing digital o la publicidad digital:

Mercados de destino para la publicidad de marketing digital en los Estados Unidos

Este es un punto de partida útil para comprender este mercado objetivo, pero se puede hacer mucho más. Si reduzco mi búsqueda de todos aquellos interesados ​​en la publicidad y el marketing digitales a hombres con estos intereses, de entre 25 y 34 años, que viven en California, puedo ver que son:

  • casi con certeza se graduó de la universidad
  • más probable que trabaje en ventas o producción
  • interesado en Gary Vaynerchuk y Tim Ferriss
  • casi el doble de probabilidades de hacer clic en anuncios que el usuario promedio de Facebook

Cuanto más sepa sobre su audiencia, más podrá aprender sobre ella. Es un círculo virtuoso.

3. Excluya públicos específicos de las campañas de búsqueda pagas.

Ha investigado, ha segmentado su mercado objetivo en subconjuntos más pequeños y ha creado campañas de búsqueda pagas únicas con páginas de destino dedicadas para cada audiencia.

Pero hay un problema.

Las personas hacen clic en anuncios dirigidos a diferentes públicos, lo que significa que ven páginas de destino que no son relevantes para ellos. En lugar de comprar, hacen clic y van directamente a la competencia.

Afortunadamente, puede eliminar este problema (y otros) con exclusiones de audiencia. Te permiten:

  • dejar de apuntar a los clientes existentes
  • excluir a las personas más adecuadas para otra campaña
  • eliminar a los visitantes del sitio web que ya hayan realizado la acción deseada

Para agregar exclusiones de público a sus campañas de Google Ads, siga estos pasos:

  1. Inicie sesión en su cuenta de Google Ads.
  2. Haga clic en "Audiencias".
  3. Haga clic en "Exclusiones".
  4. Haga clic en el icono azul "más".
  5. Seleccione "Campaña" o "Grupo de anuncios" en el menú desplegable.
  6. Haga clic en el ícono de lápiz y seleccione la campaña o el grupo de anuncios relevante.
  7. Utilice "Buscar" y "Examinar" para encontrar las audiencias que desea excluir.
  8. Haga clic en "Guardar".

Conclusión

Como ocurre con cualquier estrategia de marketing, identificar su mercado objetivo ideal lleva tiempo. Si tiene prisa por lanzar sus campañas pagas y comenzar a generar resultados, este es un paso que quizás desee omitir.

Pero te garantizo que vale la pena invertir la energía al principio. Llegarás a más gente buena. Es más probable que convierta clientes potenciales y genere más ventas. Y ahorrará dinero al reducir las campañas ineficaces.

¿Qué tácticas usó para definir su mercado objetivo ideal?

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