Google Analytics es una parte esencial del conjunto de herramientas de cualquier especialista en marketing digital experimentado. Esto se debe principalmente a que proporciona una gran cantidad de datos, que cubren prácticamente todo lo que podría querer saber sobre cómo interactúan los visitantes con su sitio.

El análisis de cohortes es una característica particularmente útil para los especialistas en marketing y las pequeñas empresas. Puede indicarle el rendimiento general de su sitio web. También le brinda información detallada sobre el comportamiento de los usuarios en su sitio.

¿Qué es un análisis de cohorte?

Para entender que es una cohorte Análisis es decir, primero tienes que definir una "cohorte".

Este término se refiere a un subconjunto de personas reunidas debido al valor compartido.

Google lo define como un grupo de usuarios que comparten una característica común, identificados por una dimensión de Analytics.

Un análisis de cohorte es, por tanto, el proceso de analizar el comportamiento de grupos de usuarios.

Puede comparar grupos entre sí y buscar diferencias y tendencias.

Si identifica modelos, puede ayudarlo determinar que cambios y las diferencias de comportamiento condujeron a resultados diferentes.

Para ser claros, este proceso no es exclusivo del marketing digital. Puede ejecutar un análisis de cohorte para comparar muchos tipos de grupos.

De hecho, el término proviene de estudios médicos, en los que los investigadores comparan grupos de personas como fumadores y no fumadores para identificar las diferencias entre los dos.

Tenga en cuenta que las posibilidades de cohorte se limitan a los datos que puede recopilar de sus visitantes mientras navegan.

Por ejemplo, las cohortes en Google Analytics son agrupados según la fecha de adquisicióno la primera vez que los usuarios visitan su sitio.

El tipo de cohorte de nueva adquisición puede ser extremadamente útil para proporcionar contexto a los datos. El análisis de segmentos específicos, en lugar de su audiencia en su conjunto, le dará una idea más clara de lo que hace que un gran cliente para su negocio.

Un análisis de cohorte también va más allá de los puntos de datos básicos para sugerir las razones de los cambios en el comportamiento de los visitantes de su sitio.

Por lo tanto, comparar cohortes puede ayudarlo a aprender más sobre qué influye en comportamientos específicos y el impacto de sus campañas y estrategias de marketing.

Por ejemplo, cuando la tienda de ropa infantil en línea Spearmint LOVE quiso identificar tendencias en su sitio, crearon varios análisis de cohorte informes:

A través de este análisis, pudieron determinar cuánto tiempo el visitante promedio seguiría regresando a su sitio, así como el tiempo promedio entre compras.

También utilizaron esta información para dividir sus cohortes en "ventanas personalizadas" basadas en los diferentes comportamientos de compra de las madres durante el embarazo y los primeros años de vida de sus hijos.

De esa manera, podrían predecir con mayor precisión cuál podría ser la próxima compra de cohorte y luego basar el contenido y el tiempo de su campaña publicitaria en esas predicciones.

Y si bien esta fue solo una de las muchas estrategias que Spearmint LOVE utilizó para mejorar su marketing, el resultado final fue Crecimiento del 991% en un año de 2015 a 2016.

Cómo ejecutar un análisis de cohorte en Google Analytics

Ejecutar un análisis de cohorte en Google Analytics es un proceso bastante sencillo.

En la pestaña Audiencia, seleccione Análisis de cohorte.

De forma predeterminada, el panel principal de este informe muestra un gráfico con las cohortes de fechas de adquisición de su sitio por retención de usuarios.

En este caso, el día 0 representa la primera visita de cada usuario a su sitio y los días siguientes indican si regresaron.

Si ve una caída en este gráfico, no se preocupe.

Cohortes inevitablemente caer con el tiempo porque los usuarios dejan de volver a su sitio.

Mantener un flujo constante de visitantes habituales es un desafío incluso para los especialistas en marketing más experimentados. Así que no se sorprenda si este número está disminuyendo gradualmente para la mayoría de sus cohortes.

Debajo de este gráfico, el informe también mostrará una tabla que muestra la retención de usuarios de su sitio, dividida en grupos según la fecha de las primeras visitas de los usuarios.

En este caso, cada fila representa una cohorte diferente de usuarios por fecha de adquisición.

Si observa que hay filas que muestran tasas de retención significativamente diferentes a otras, este puede ser un buen lugar para comenzar con el análisis.

Esto es especialmente cierto si está ejecutando grandes campañas de marketing.

Por ejemplo, una cohorte de alto rendimiento podría indicar que la campaña que ejecutó ese día fue particularmente efectiva para atraer tráfico involucrado.

Luego, en la parte superior de este panel, puede ajustar los datos incluidos en su informe.

En este momento, el único tipo de cohorte disponible es la fecha de adquisición o la fecha en que un usuario visitó su sitio por primera vez.

Pero puede ajustar el tamaño de la cohorte para reflejar los grupos de usuarios por día, semana o mes.

Esto es especialmente útil si está lanzando y ejecutando nuevas campañas en una línea de tiempo que coincide con cualquiera de estas duraciones.

Luego, puede elegir entre algunas métricas diferentes para analizar su cohorte.

La métrica predeterminada es lealtad del usuario, que indica el porcentaje de una cohorte que regresa en los días siguientes a su visita inicial.

Si uno de sus principales objetivos es aumentar el tráfico general y mantener un flujo constante de visitantes habituales, este informe puede resultarle extremadamente útil.

Sin embargo, para la mayoría de los propietarios de sitios, los siguientes dos conjuntos brindan información más valiosa cuando se trata de las acciones de un usuario más allá de simplemente visitar su sitio.

El conjunto de métricas 'Por usuario' mostrará la cantidad promedio de acciones que cada miembro de una cohorte ha realizado en su sitio, que incluyen:

• Consecución de objetivos por usuario:

• Duración de la sesión por usuario:

En lugar de analizar sus cohortes en función de sus comentarios constantes a su sitio, puede concentrarse en las acciones que afectan sus objetivos más importantes.

El siguiente conjunto de métricas es similar, pero en lugar de mostrar un promedio por usuario, mostrará el total para la métrica de su elección, que incluye:

• Duración de la sesión
• Sesiones
• Actas
• Usuarios

Por último, puede ajustar el intervalo de fechas de su informe para incluir datos de la semana anterior, dos semanas, tres semanas o el mes.

El rango que elija depende del alcance de los datos que desee analizar, así como del tamaño de su cohorte. Una semana puede proporcionar una gran cantidad de datos si sus cohortes se desglosan por día, pero deberá seleccionar un rango de fechas más amplio para cohortes más grandes.

Sugerencias para aprovechar al máximo su análisis de cohortes de Google Analytics

Para obtener información útil y procesable de su análisis de cohorte, debe considerar algunas buenas prácticas.

1. Utilice segmentos adicionales para obtener más información sobre su audiencia

El hecho de que la configuración actual solo le permita crear cohortes en función de la fecha de adquisición puede parecer una limitación.

Afortunadamente, puede utilizar segmentos adicionales para segmentar aún más sus datos. De hecho, Analytics actualmente permite hasta cuatro segmentos en el informe de análisis de cohorte.

A medida que agregue nuevos segmentos, cada uno aparecerá en una nueva tabla debajo de la tabla "Todas las sesiones".

Por ejemplo, puede profundizar su análisis de cohortes segmentando el tráfico móvil frente a todo el tráfico.

Recibirá una tabla de comparación como esta:

Si se desplaza hacia abajo hasta las columnas, puede ver los datos de las cohortes individuales.

Este informe muestra que el 3.98% de los 125.499 usuarios de escritorio que se registraron la semana del 1 de abril al 7 de abril regresaron en la semana 1, el 2.41% regresó en la semana 2, el 2.05% en la semana 3.

Si compara esto con el móvil, encontrará que el escritorio aún retiene a los usuarios mejor que el móvil.

Más allá de las opciones predefinidas que hemos discutido, también puede aplicar segmentos personalizados que creó en Analytics.

Esto significa que puede utilizar el Informe de análisis de cohortes para acceder a datos sobre conjuntos de usuarios que ya ha identificado como útiles para su sitio.

Por ejemplo, a continuación puede ver una comparación entre los visitantes de un sitio que se inscribieron para una prueba gratuita y los que descargaron un informe técnico.

Independientemente de los segmentos que utilice, debe estar atento a los que funcionan de manera diferente al informe "Todas las sesiones".

Esto le ayudará a identificar los grupos de usuarios que difieren del comportamiento del usuario medio, ya sea de forma positiva o negativa.

Si un grupo se está desempeñando mejor y regresa a su sitio con tasas más altas, por ejemplo, es posible que desee investigar las posibles causas de esta diferencia. Luego, puede usar esta información para replicar este comportamiento en otros segmentos de su tráfico.

2. Evaluar las respuestas a los esfuerzos de marketing a corto plazo.

El Informe de análisis de cohorte también puede ser útil para analizar cómo reacciona su audiencia a los esfuerzos de marketing a corto plazo, como las campañas de correo electrónico.

Con cada correo electrónico que envía, llega a un grupo de usuarios ligeramente diferente y, como resultado, monitorear el comportamiento de los usuarios a los que llega puede ser una excelente manera de medir su éxito.

Siempre y cuando uses Seguimiento UTM para sus campañas, puede seguir creando un nuevo segmento en el informe de análisis de cohortes y seleccionar "Fuentes de tráfico" en la columna de la izquierda.

Ingrese los parámetros de su campaña, luego compare este segmento con el tráfico general de su sitio.

Entonces, por ejemplo, si ejecuta una campaña de correo electrónico durante tres días que ofrece un descuento del 25%, puede rastrear el comportamiento de los usuarios que usaron el descuento durante ese tiempo.

Si los usuarios a los que llegó con su campaña se desempeñaron mejor para su métrica objetivo, entonces esa es una clara señal de que fue eficaz para llegar al tipo de tráfico y clientes que desea.

3. Obtenga información sobre los hábitos de compra de comercio electrónico

Una de las mejores características del Informe de análisis de cohortes es la inclusión de datos específicos de comercio electrónico, incluidos los ingresos por usuario, las transacciones por usuario y los ingresos totales.

El examen de las transacciones por usuario por fecha de adquisición puede mostrar el tiempo promedio que tarda un usuario en completar una compra.

Por ejemplo, en este ejemplo, las compras aumentaron cinco días después de la fecha de adquisición.

Es importante tener en cuenta otros factores que podrían haber causado este pico, como una promoción o una campaña de remarketing. Tener estos datos puede ayudarlo a comprender mejor el comportamiento de compra de su audiencia y el tiempo promedio que lleva tomar una decisión.

También puede ir más allá al cruzar estos datos con el informe de valor de vida útil (LTV).

Por ejemplo, suponga que observa en un análisis de cohorte que durante una campaña de 12 semanas, vio una menor retención de usuariosen las semanas 5 y 11.

Puede ir al informe LTV para el mismo período de tiempo y luego ver si hay algún canal o campaña que muestre las mismas semanas de bajo rendimiento.

Para acceder a estos datos, seleccione Valor de tiempo de vida en el menú Audiencia.

Próximo, decidir cual métrica que desea utilizar para determinar el valor de sus usuarios. En el caso de los sitios de comercio electrónico, es probable que se trate de ingresos por usuario.

Tu siguiente paso es ordenar sus datos par canal d'acquisition, source, support ou campagne.

Cela peut vous donner une idée des canaux que vous devez améliorer pour éliminer les baisses de performances du site et augmenter la fidélisation de vos utilisateurs et vos revenus.

4. Utilisez des annotations pour surveiller l'impact

Lorsque vous analysez vos rapports de cohorte, il est essentiel de garder à l'esprit tous les facteurs susceptibles d'avoir un impact sur les données que vous voyez.

Heureusement, vous pouvez faire des annotations pour garder une trace de ces facteurs et voir facilement les dates d'événements spécifiques, de campagnes et de modifications du site.

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Par exemple, le tableau suivant montre trois événements importants pour les efforts de marketing d'une entreprise.

Dans ce cas, il indique la date à laquelle l'agence a publié un article sur une plateforme tierce.

Quelques jours plus tard, ils ont vu une augmentation significative du trafic.

Bien que cela puisse prêter à confusion en regardant uniquement le rapport d'analyse de cohorte, l'annotation garantit que les utilisateurs qui consultent ces données n'oublient pas de prendre en compte ce facteur important et d'analyser les données en conséquence.

5. Enregistrer les rapports de vos cohortes les plus importantes

Si vous prévoyez d'utiliser fréquemment la fonction d'analyse de cohorte, l'enregistrement de vos rapports est un excellent moyen de gagner du temps.

Cela garantit également que vous examinez systématiquement les mêmes ensembles de données afin de ne pas tirer de conclusions inexactes simplement parce qu'un paramètre de votre rapport est légèrement différent.

Vous pouvez enregistrer un rapport en cliquant sur le bouton «Enregistrer» en haut de votre tableau de bord et en créant un nom.

Cela gardera toutes les personnalisations intactes, y compris les segments avancés, les dimensions secondaires et le tri. Ainsi, la prochaine fois que vous souhaiterez utiliser la fonction d'analyse de cohorte, vous n'aurez pas à perdre de temps à recréer votre ensemble de données.

Conclusion

Si vous recherchez un moyen de segmenter vos données en segments plus faciles à gérer, la fonction d'analyse de cohorte de Google Analytics est un excellent moyen de vous concentrer sur des sous-ensembles spécifiques de votre audience.

Vous pouvez l'utiliser pour en savoir plus sur les segments (ou cohortes) que vous avez déjà créés et pour voir en quoi leur comportement diffère des autres segments, ainsi que du trafic de votre site dans son ensemble.

Il est également utile pour évaluer les réponses à des campagnes spécifiques, en savoir plus sur le comportement des acheteurs du commerce électronique et pour surveiller l'impact de tout autre événement important lié à votre entreprise.

Si vous avez besoin d'aide pour créer et gérer les données que vous obtenez de votre analyse – ou intégrez-le à votre stratégie marketing globale – nous sommes ici pour aider.

Comment utilisez-vous le rapport d'analyse de cohorte pour votre site?