7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular


7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

Con la capacidad de simplificar la optimización de la tasa de conversión, el software de seguimiento ocular y los mapas de calor pueden revelar información sorprendente sobre el aumento de las conversiones (y evitar los asesinos de ventas) que pueden beneficiar cada negocio.

Aquí hay 7 importantes estudios de seguimiento ocular que brindan información sobre los patrones de navegación comunes y los elementos del comportamiento humano que todo profesional de marketing debe conocer.

1. La observación ocular muestra que debemos evitar las imágenes de "peso muerto"

No es necesario ser un experto en UX (experiencia de usuario) para comprender la importancia de la ley de Fitts.

Aunque aparentemente complicado a primera vista, una de las lecciones fundamentales que imparte la ley de Fitts es que el "peso" del objeto (en la jerarquía visual) es un factor determinante en lo que llama la atención y en lo que hace clic. ratón.

Considere este estudio de caso reciente de TechWyse, quien miró la página de inicio de un servicio de camiones con un mapa de calor:

Estudio de caso de grúa 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular
ojos por todas partes | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

Como puede ver en la primera prueba, el botón "GRATIS" en el que no se puede hacer clic estaba acaparando mucha atención, pero no es una llamada a la acción y su información no es la mayor. página importante.

Esto no está bien.

Además, está justo al lado de una de las llamadas a la acción más importantes de la página (el número de teléfono) y se destaca tanto que en realidad mantiene a las personas alejadas de otros elementos más importantes.

Eche un vistazo a los cambios que hicieron para aliviar este problema.

mejora del estudio de caso de la grúa | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular
torre | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

¡Mucho mejor!

El botón 'Llamar ahora' claramente llama la atención sobre todas las demás secciones de la página, lo cual es genial porque así es como los clientes comienzan a comunicarse con la empresa.

Lección aprendida: Al crear una página de destino atractiva, asegúrese de que las cosas que "se destacan" sean las que importan y de que no le da demasiado peso a las imágenes que no hagan que los clientes tomen medidas.

2. Eye Tracking muestra el efecto del video en los resultados de búsqueda.

La mayoría de los especialistas en marketing han visto estos mapas de calor SERP (página de resultados del motor de búsqueda) que muestran las 3 clasificaciones principales acaparando toda la acción … Pero, ¿qué papel juegan los elementos visuales para frenar la acción? atención de los visitantes?

En un interesante estudio de mapas de calor publicado en Moz, se descubrió que los videos eran especialmente poderosos para capturar globos oculares a través del seguimiento ocular, aunque no fueron el resultado número uno.

Como puede ver a continuación, ambos directo resultados de video (como un video de YouTube alojado) y incrustado Los resultados de video (videos incrustados en una página web) recibieron más atención que una lista de búsqueda típica, especialmente si estaban cerca de la parte superior de los resultados.

video directo | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

¿Por qué el video?

El video generalmente se interpreta como un video de producto. Sin embargo, en lugar de asumir, prueba para ver si esto tiene un impacto en el tráfico de búsqueda de las palabras clave principales.

Lección aprendida: Si desea destacar en la parte superior de algunos resultados de búsqueda competitivos, puede probar el video incrustado en lugar de la autoría de la página del producto.

3. El poder de las señales direccionales de seguimiento ocular

Usar señales visuales para guiar a los visitantes a áreas clave de su sitio no es nuevo, pero ¿qué tan efectivo es?

Según estudios como el acertadamente nombrado La mirada no se puede ignorar, es increíblemente eficiente. Los seres humanos tenemos una tendencia natural a seguir la mirada de los demás, y hemos sido entrenados desde que nacemos para seguir flechas que nos dirigen hacia donde debemos mirar e ir.

Considere el siguiente ejemplo de mapa de calor de seguimiento ocular que incluía una página con un bebé y un título atractivo para el cuidado de la piel del bebé.

estudio del sitio web de la cara del bebé | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

Es obvio que la cara del bebé está recibiendo mucha atención. (De hecho, los rostros de los bebés y las mujeres bonitas atraen las miradas más largas de cualquier visitante).

Desafortunadamente, desde el punto de vista del marketing, esto es un problema porque la copia no recibe suficiente atención.

Ahora mire los patrones de navegación cuando se haya utilizado una imagen del texto mirando al bebé.

seguimiento de los ojos de la cara del bebé | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

Como puede ver en el mapa de calor de seguimiento ocular, los usuarios nuevamente se enfocaron en la cara del bebé (hacia un lado) y siguieron directamente la línea de visión del bebé hasta el título y la copia. apertura. ¡Incluso el cuadro de texto señalado por la barbilla del bebé se leyó más!

Lección aprendida: Las imágenes son una parte importante del diseño general de un sitio, pero la mayoría de las páginas se pueden optimizar al incluir imágenes que sirvan como señales visuales de dónde deberían mirar los visitantes a continuación.

4. Los estudios de seguimiento ocular muestran que el patrón F funciona en todas las áreas

Según este estudio del Grupo Nielsen, en todos los artículos, sitios de comercio electrónico y resultados de motores de búsqueda, las personas casi siempre navegan por un patrón en forma de F que favorece fuertemente el lado izquierdo de la pantalla.

Sitio web de Reading Model F | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

Esto coincide con investigaciones adicionales que muestran que las personas tienden a ver el lado izquierdo de la pantalla en general mucho más que el derecho.

píxeles del borde izquierdo | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

Es importante señalar que todos estos estudios se realizaron con participantes de habla inglesa (y lectura). los opuesto era cierto para los usuarios cuyos idiomas se leen de derecha a izquierda.

¿Es de extrañar que algunos de los sitios web más probados del mundo (como Amazon) hayan colocado una clara prioridad en el lado izquierdo de sus páginas de inicio?

Amazon se fue | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

Lección aprendida: Los usuarios de Internet tienden a navegar por los sitios en función de sus hábitos de lectura. Para las personas de habla inglesa (e idiomas con patrones de lectura similares), el lado izquierdo de la pantalla está fuertemente favorecido, y todo Los sitios tienden a navegarse según un patrón F.

5. Eye Tracking muestra que "The Fold" no es Este Importante

Apoyarse en la pantalla sobre el "pliegue" para hacer todo el trabajo pesado es uno de los mayores errores de usabilidad que puede cometer. La idea de que este es el único lugar donde la gente navegará es un completo mito.

Varias pruebas (incluida esta y esta) han demostrado que los usuarios tienen no hay problema desplácese debajo del pliegue. Sorprendentemente, navegarán aún más abajo si la longitud de la página es mayor.

1el pliegue no es tan importante | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

KISSmetrics hizo una prueba A / B interesante en su página de inicio y descubrió que una página de 1292 palabras batir una página de 488 palabras en un 7,6%. Y no se detuvo ahí. Las pistas de la versión de página larga eran de mejor calidad que las pistas de la variante.

Otra gran prueba de la gente de ContentVerve mostró que mover la llamada a la acción muy por debajo del pliegue, de hecho impulsado 304 por ciento de conversiones.

conmovedor llamado a la acción | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

Lección aprendida: Si bien depende de la página que esté probando, no debe tener miedo de poner cosas importantes debajo del pliegue (y probarlas allí), ya que les da a los usuarios tiempo para leer su copia antes de tomar medidas. .

6. Eye Tracking demuestra que los boletines deben ser breves y atractivos.

¿Quién hubiera pensado que el seguimiento ocular y el marketing por correo electrónico podrían ser los mejores amigos?

La gente analiza los correos electrónicos, según este estudio de seguimiento ocular del grupo Nielsen muy rápidamente, y las únicas áreas en las que pasan mucho tiempo son la copia inicial y los titulares.

mantener breves los boletines | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

Del estudio:

Los usuarios son extremadamente rápidos tanto en el procesamiento de sus bandejas de entrada como en la lectura de boletines. El tiempo promedio asignado a un boletín después de su apertura fue solo 51 segundos.

Esto significa que debe ir al grano en sus correos electrónicos en menos de un minuto. El mensaje debe ser tan convincente como un artículo en línea, pero no tienes tanto tiempo para captar la atención como en un artículo.

Esto coincide con una investigación de MarketingSherpa que muestra que las personas prefieren titulares cortos, claros y poco creativos para sus correos electrónicos. (Los titulares creativos pueden parecer misteriosos y el misterio en una bandeja de entrada puede significar spam).

¡Verdaderamente una situación en la que se aplica el principio KISS!

Lección aprendida: Una vez que haya obtenido el derecho de aparecer en la bandeja de entrada de un cliente potencial, asegúrese de conservar ese privilegio escribiendo correos electrónicos claros y rápidos. No tiene tanto tiempo para difundir su mensaje como en un artículo en línea.

7. Eye Tracking demuestra el poder de los precios de preventa

Si alguna vez ha visto este video de Dan Ariely, sabrá que a veces los precios aparentemente "innecesarios" son en realidad lo suficientemente altos como para aumentar las conversiones.

Un elemento de precio común que coincide con la factura aquí es el precio de "preventa". Los clientes no lo utilizan literalmente porque no pagan ese precio … ¿Pero todavía se "utiliza" para evaluar el nuevo precio?

En un esfuerzo por responder a esta pregunta, Robert Stevens de THiNK Eye Tracking realizó una prueba que analizó la forma en que las personas ven los precios y los productos en los estantes.

precio de los productos en las estanterías | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

En la prueba inicial, los resultados no fueron demasiado sorprendentes. La mayoría de la gente pasó tiempo mirando los precios y el empaque de los productos.

Pero si se incluyera el precio de preventa, ¿la gente lo vería?

precio de preventa incluido | 7 lecciones de marketing de los estudios de seguimiento ocular

¡Ellos lo hicieron!

Mejor aún, Stevens también probó la percepción del precio de venta para ver si la visualización del precio de preventa jugó un papel.

Aquí están sus conclusiones:

Una vez que los consumidores seleccionaron el batido de su preferencia, les pregunté si su compra tenía una buena relación calidad-precio en una escala de 7 puntos (1 es muy buena relación calidad-precio. y 7 no muy buena relación calidad-precio).

Los consumidores que solo vieron el artículo promocional dieron una calificación promedio de 2.4. Los consumidores que vieron el artículo promocional junto con una oferta premium de precio completo le dieron 1.7, ¡aunque compraron el mismo artículo!

Básicamente, los humanos son lo suficientemente malos para valorar los precios sin claves contextuales (como Ariely argumenta en esta charla TED). Nos resulta mucho más fácil tomar decisiones cuando tenemos algo en lo que basarnos.

Esta es la razón por la que las personas a menudo consideran que un precio de venta tiene un mejor valor cuando pueden ver lo que realmente están ahorrando. Sin este índice contextual, el precio de venta es difícil de evaluar porque no saben a qué se vende normalmente el producto.

Lección aprendida: A veces, los clientes pueden utilizar precios "innecesarios", como los precios de preventa, para medir el valor de una compra potencial.

Sobre el Autor: Gregory Ciotti es el estratega de marketing de Help Scout, una alternativa a Zendesk diseñada para pequeñas empresas que desean software de asistencia con un toque personal. Obtenga más contenido basado en datos de Greg descargando su guía gratuita para convertir a más clientes (con psicología).

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